与Babbel创意本地化总监特蕾莎·海因的对话：如何运用数据驱动的创意与本地化策略实现全球营销成功

为深入了解顶尖品牌如何应对这一挑战，我们专访了语言学习公司Babbel的创意本地化负责人特蕾莎·海因。 拥有翻译和会议口译背景的Theresa，如今正引领Babbel的本地化战略，并分享其关于如何通过创意本地化取得成功的见解。

问：感谢您加入我们的访谈，特蕾莎。首先请简要介绍您在Babbel的职责。

问：这真是个有趣的转型，能同时胜任这两个方面的工作很了不起。现在您担任创意本地化主管，是否注意到职责范围有所变化？

自去年11月我上任以来，工作重心已转向更具战略性的方向。我们团队专业化程度不断提升，去年还增设了本地化经理岗位。

问：那么，创意本地化究竟是什么，为什么它成为重要的商业需求？

A: 具体到Babbel，这适用于"创意"或"营销"领域的任何本地化流程。作为团队，我们全程参与，思考如何将内容适应特定市场——即使最初是面向全球的营销活动。

本质上，创意本地化是指在保持营销内容创意精髓的同时，将其调整以契合多元文化和语言受众的需求。这对企业至关重要，因为它能确保内容的文化适配性，增强与受众的情感联结，并通过针对本地偏好定制内容实现市场拓展。

这样既能避免误解，又能提升品牌认知度。这有助于推动业务扩展和收入增长，而这两点在最终阶段至关重要。

例如去年，我们进军了多个新市场，包括法语区加拿大，同时在巴西和西班牙语美洲地区。若从项目初期就让创意本地化专家参与其中，就能将文化理解融入营销流程的每个环节。

问：说到专家，你们团队如何获取情报进行本地化？当营销活动瞄准新市场时，比如法语区加拿大或巴西，你们会怎么做？

A：我认为本地化团队通常以人脉广泛、善于建立联系而著称，这在我所知的任何公司中都是如此。 收集情报很大程度上就是保持敏锐洞察力，并维系与其他团队的联系。例如客服团队总能提供大量关于用户关注点、偏好及痛点的洞见。Babbel学员的反馈非常积极，这点很棒——当他们对某些表述存疑时，总会主动联系我们询问背后的设计逻辑。

问：创意与本地化的结合如何成为市场推广或持续营销活动的成功秘诀？您是否有任何经验分享？

在规范要求方面，保持一致性至关重要，因此我们创建了词汇表和风格指南，这些已成为每位撰稿人的基本工具。我们与大量自由撰稿人合作，尤其在开拓新市场时，必须确保他们充分理解品牌语体——包括产品描述方式、功能名称等要素。

问：本地化团队如何建立系统来实施更多数据和营销驱动的创意？

A：正如我所提到的，本地化团队应与市场营销和研究团队保持紧密联系，整合市场调研和客户数据以指导本地化决策。每个营销团队都有其关注的核心绩效指标（KPI），例如用户参与度或销售额等关键指标。

根据我的经验，A/B测试具有不可估量的价值，它能让我们深入理解各项表现指标，同时考量文案、设计、视频、预算和目标受众等因素。通过测试隔离变量，可获得有价值的洞察，从而为战略决策提供依据并优化最终成果。

问：能否谈谈你近期参与的一个项目？其中有哪些令你引以为豪的成果？

近期我们开展了若干非常成功的有机营销活动，与本地Instagram和Facebook账号的有机社交团队紧密协作。过去我们采用全球化社交策略，但自从决定聚焦本地账号后，成效显著。多支视频视频引发病毒式传播并获得大量互动，证明这种本土化策略深受消费者共鸣。

问：营销团队如何在没有专门本地化团队的情况下，将本地化纳入其工作流程？

A: 幸运的是，Babbel并未遇到这种情况，但我理解这对初创企业和小型公司而言可能是个挑战——他们可能只有一人负责本地化工作。建议从基础培训开始，例如讲解什么是本地化或转译，以及文化敏感性的重要性。 知识分享可由内部不同岗位的员工承担——市场或产品人员通常具备一定本地化认知——或邀请外部专家开展培训课程。

我还建议尽早采用专业技术工具。选用能整合自由职业者和语言专家资源的翻译平台——这将节省大量时间。配备专属项目管理平台来协调团队协作。建立全球通用模板、术语库和风格指南来制定本地化规范，这样每项活动就无需从零开始，效率提升将立竿见影。

问：从个人角度而言，您的过往经历如何助您在新任创意本地化主管岗位上引领方向？哪些硬技能和软技能使您得以胜任此职？

A: 当然。除了面试开头提到的背景外，我还修读了市场营销与品牌方向的迷你MBA课程，并参加了多个创意领域的领导力培训。这些经历极大提升了我与利益相关方沟通的软技能，让我更善于把握他们关注的核心诉求。通过与所有营销渠道的深度协作，我熟练掌握了KPI、渠道等专业术语体系。

虽然我的多语言能力为我开启了职业道路，但我认为文案撰写能力以及本地化IT工具的技术娴熟度才是如今更为重要的硬技能——尤其当本地化专家越来越多地与人工智能协作时。

问：人工智能在您的工作中扮演什么角色？您对行业同仁有何建议？

A: 人工智能在本地化行业正扮演着越来越重要的角色，但相较于其他领域，我和团队以及同行们对生成式人工智能的反应更为冷静且更具"包容性"。我认为这源于机器翻译技术已存在多年，我们过去积累了适应技术变革的经验。

人工智能领域也将如此：我们需要进一步专业化，并善用这项技术。本地化专业人士将迎来巨大机遇——他们既具备技术知识储备，又拥有高度适应能力。如今的关键在于持续学习，更重要的是进行大量测试。

人工智能助力自动化重复性任务、测试、数据洞察、创意构思及内容创作，使本地化专业人员能更专注于创造性工作。紧跟时代步伐并拥抱人工智能在本地化领域不断演进的角色至关重要。尽管面临挑战，人工智能仍为本地化专业人员提供了专业化发展与适应新技术的重要机遇。

问：最后一个问题。您认为本地化和营销领域未来会有哪些发展趋势？

A：人工智能的发展趋势将持续深化，走向更专业化的方向。例如，除了生成式AI风格的文本生成工具外，能够自动处理配音、字幕和配音的视频本地化工具正在涌现。视频正成为品牌越来越重要的媒介，而过去这曾是高度劳动密集型的领域。

问：感谢特蕾莎分享这些宝贵的见解！