全球营销策略要点，助您企业起步

本文将探讨如何把握曾经受限的全球营销机遇，以及实现这一愿景所需的战略思维。

1. 理解目标市场。 通过正确实施全球营销策略的第一步，这项复杂工作将变得高效得多。了解每个目标国家不同规范和客户行为所需的基础工作，已远不像过去那样耗费精力。

2. 制定连贯的营销计划。 完善的全球营销计划是确保跨国市场信息一致性的基石。近年已有诸多知名品牌成功践行此道，具体案例将在后文详述。

3. 针对每个目标市场定制营销策略。无论营销经理如何在多市场同步协调产品或服务品牌信息——适应本地受众期望的需求始终值得深入考量，同时确保信息标准化在转化过程中不失真。

4. 根据当地市场需求本地化信息、产品或服务。通过前沿的互联翻译范式审视这一核心目标，营销经理能够确保信息传递及产品/服务差异化策略从一开始就到位。没有人希望因缺乏市场敏感度而损害品牌形象，继而陷入尴尬（甚至更具破坏性）的产品召回困境，阻碍全球营销发展。

事实上，在数字化前夕及萌芽阶段的市场中，全球营销成本高昂到唯有财力最雄厚的品牌才能制定全球营销战略。彼时，仅是规划全球营销战略本身就是一项艰巨任务。

即时通讯技术的出现大幅降低了成本，同时也消除了进入潜力全球市场的其他障碍。现代营销管理者如今能够以空前的速度，在全球任何角落发掘待开发的机遇。

Facebook、Twitter和Instagram等社交媒体平台的巨大普及，为21世纪的营销经理提供了制定全球营销战略所需的几乎所有资源，且成本仅为传统模式的零头。那些曾经吞噬大量有限预算的任务，如今实施起来变得简单且廉价。 由社交媒体驱动的在线市场释放了宝贵的有限资源，使精通全球营销的企业能够更高效地：

• 开展至关重要的市场调研——这曾是制定全球营销策略中最耗时耗资的环节。过去的全球市场调研项目需要建立实体据点，或至少在每个目标国家投入大量时间和资金。 试想需要同时在十到二十个市场中，面对面调查目标人群或理想客户并收集反馈。若您在内容经济兴起前阅读此文，想必会想着"干脆外包吧"——当时确实可行，前提是预算充裕。

• 推广产品或服务——在现代，制作、翻译、校对和编辑有形或数字化的全球营销资产的过程近年来已变得非常高效。 相较于过去的手工操作方式，如今正确选择并运用最佳工具已是轻而易举之事。

• 驱动普适需求——具备普适需求的产品与服务意味着它们属于必需品而非奢侈品，如同食物或汽车保险。然而在内容经济时代，创造普适需求已成众多企业的可实现目标。产品与服务的宇宙不断扩张，机遇亦随之延伸。

在这个全球营销触手可及的时代，企业可灵活运用本土营销策略，将其成功经验推广至新开拓的目标国家。试想，若能掌握最先进的全球营销工具与思维模式，将为您节省多少时间与资金。

过去几年社交媒体用户的大规模增长，为稳健且实施得当的全球营销策略注入了强心剂。

我们该如何界定规划新全球营销行动的基本要素？

毕竟，在本土市场行之有效的营销策略，若套用到其他地区，可能毫无意义甚至适得其反。

尽管初看令人望而生畏，但存在简单实用的步骤，能助您清晰规划成功进军利润丰厚的全球市场的路径。

全球营销中最重要的概念之一是营销组合。营销组合由四个产品或服务要素构成。当针对特定目标市场逐一考量这四个要素时，每个国际目标市场都会呈现出独特而精准的图景。

营销组合在行业中常被称为全球营销的"4P理论"。 请谨记，每个要素都需结合目标国当地市场状况单独考量。

我们追求的是对目标市场整体的清晰认知。唯有综合考量每个关键要素及其潜在调整方案，才能形成这样的认知。

为便于说明，假设您迄今仅在本土市场开展业务。 企业全球品牌征程的下一个重要里程碑，便是将新目标国纳入运营版图。

以下是针对营销方案、产品或服务的首要关键问题，助您精准定位：哪些要素需本土化调整？哪些核心优势可跨国延续？哪些环节需重新构思甚至彻底舍弃？这些问题将指引您在进军新国际市场时做出明智抉择。

产品——产品或服务本身在新市场是否应保持不变？是否需要调整具体产品特性以符合当地市场预期？产品是否存在可能引发本地消费者困惑或顾虑的要素？

价格——产品或服务在新目标国是否应维持原价？ 哪些经济因素将影响新市场的定价？是否存在额外物流成本？当地竞争格局如何？当准确识别这些层面的市场差异后，必要的定价调整方案自然浮现。

最后两项考量涉及品牌信息传递——这是在多司法管辖区实施全球营销策略时保持品牌声音一致的关键。

渠道布局——目标市场中理想客户的购买决策机制有何差异？本土文化细微差别如何改变消费者在国内市场对品牌的认知与选择？

促销策略——您的信息能否跨越文化鸿沟而保持效力？ 相较于本土市场的理想客户画像，新目标市场存在哪些文化或语言特质？品牌信息传递几乎必然需要针对每个目标市场活动进行调整（甚至可能彻底重构）。

完成营销计划中这一关键基础步骤，将精准识别哪些营销要素、产品或服务特性必须本土化才能在该市场取得成功。 每次运用营销组合的四大要素，都将推动品牌向全球化地位稳步迈进。

在探讨了制定全球营销战略的实践步骤后，让我们聚焦全球营销的战略价值。

除了多市场准入已探索的附加价值和优化定位外，完善的全球营销计划还将带来其他改进。以下是全球营销工作为当今有抱负的全球营销经理提供的六大优势：

1. 增强产品开发能力。为新市场准备产品或服务时，将揭示国内市场中未曾察觉的潜在问题。 将产品或服务推向更广阔的世界，将迫使您从本土视角审视产品或服务的每个细节。

2. 竞争优势。总有人勇于开拓新领域，也总有人被惯性束缚。让您的企业跻身前者之列——那些不愿走出本土市场的竞争者终将被远远甩在身后。

3. 覆盖范围。这或许是最显而易见的优势。如今得益于无线技术，免费网络几乎遍布街头巷尾。人人都与网络存在某种程度的联结。接入这个网络化体系，正是推动国际增长的核心驱动力之一。

4. 品牌认知度。更多目光聚焦于你。 来自多语言市场的多元反馈。若能有效实施全球营销计划，品牌知名度将呈指数级增长。

5. 突破时间限制。传统营销方案往往耗时数日乃至数周完成策划与审批。现代全球营销技术大幅压缩了原本严苛的时间框架。

6. 降低成本。 实现更大节约。利用强大的规模经济效应。在全球多个市场同步开展活动将创造意想不到的降本增效机会，最终节省资金与时间。

您或许正在思考：哪些全球品牌为全球营销策略的成功提供了最佳范例？哪些开拓者成功避开了那些在进入新市场前未打好基础者将面临的潜在陷阱？

全球品牌和中小企业中不乏令人惊叹的成功案例，它们在产品全球营销方面精准把握了营销组合、战略布局和市场差异化策略。

首先，让我们看看一家新兴的全球音乐科技巨头是如何成功实现全球营销的。

Spotify

根据Interbrand 2018年的评估，Spotify是全球最具影响力的营销品牌之一。该平台已建立起超过1.8亿用户的社区，在65个市场拥有8300万订阅用户，同时也是全球音乐产业最大的收入来源。

就在不久前，Spotify还只是怀揣宏大梦想的瑞典初创企业。他们如何从草根起步蜕变为全球市场最知名的品牌？
Interbrand营销专家指出，其卓越成就源于三大核心品牌维度：相关性、真实性与存在感。

引导用户突破常规听歌习惯同样是其成功的关键。创新的发现功能让听众接触到前所未闻的音乐。

当然，他们从一开始就制定了正确的全球营销策略。这完美诠释了通过本土化策略同时适应多种差异化市场环境所能释放的增长潜力。

爱彼迎

值得一提的全球顶级品牌当属爱彼迎。该公司2008年创立于加利福尼亚州，如今业务已覆盖全球34,000座城市。

爱彼迎在内容与信息本土化方面表现卓越，主要通过赋能用户推动本土化进程，同时在众多全球市场中保持强大的品牌标准化。

除卓越的全球营销策略外，爱彼迎深谙社交媒体的运用之道。2015年，他们发起#OneLessStranger（少一个陌生人）话题活动，当时称之为"全球性社交实验"。该活动号召用户记录自己为陌生人提供随机善举的视频，并添加话题标签分享至网络。 短短三周内，该活动便收获了超过300万次互动参与。

这充分证明：全球营销战略与智慧社交媒体活动相结合，足以成为推动企业腾飞的催化剂。

不仅是国际品牌通过全球营销战略开启了国际增长机遇，本土市场的中小企业同样存在精彩范例。

昂格与科维特律师事务所

您或许从未听闻昂格与科维特律师事务所。这家总部位于佛罗里达州的律所专注于道路交通法律事务。乍听之下似乎与全球业务无关，对吗？然而该律所在其专业领域内超越同行的关键在于：他们洞察到看似单一、同质化的本地区域中，往往潜藏着全球受众群体。

该律所不仅开发了多语言网站，更针对英语、西班牙语、葡萄牙语及克里奥尔语用户制定专项营销策略。精准把握本土市场脉搏，反而为他们打开了全球机遇之门——仅以佛罗里达州为例，就有350万居民将上述三种非英语语言作为母语。

此刻，您或许已对未来前景充满期待。您正清晰规划着推动全球营销进程的潜在举措，准备迎接全球营销的挑战。

正如我们所见，只要愿意付出必要努力，任何企业都有机会跻身全球营销强者的行列。

就连中小企业也加入了这场盛宴——与最知名的全球品牌并肩而立。这绝非易事。往往创新与远见比无底洞般的预算更具价值。

全球化和技术正加深消费者与所选品牌之间的联结。是时候将您的业务推向全球受众了。 立即行动。犹豫不决暗藏风险。况且，谁能预见明日全球市场的模样？