微软专家传授营销本地化秘诀，助您创造奇迹

您从事市场营销吗？您从事本地化工作吗？您正寻求全球发展吗？无论您的答案如何，在涉及营销本地化时，尤其针对企业网站及相关在线页面，您都需明确重点关注方向。

掌握基础知识对全球战略至关重要，以下七个关键要点将助您实现营销本地化的目标。

搜索引擎优化（SEO）是一门精妙的艺术，其核心在于让网页在搜索引擎（如谷歌）结果中获得尽可能高的排名。例如，当用户搜索"Microsoft Teams"时，期望首位结果应是"Microsoft Teams"而非其他会议服务。

SEO需要综合考量多个要素，包括标题标签与元描述、页面关键词、反向链接、页面加载速度以及响应式设计。提及SEO时多数人首先想到谷歌，但其他搜索引擎同样重要——例如百度（中国）、Yandex（俄罗斯）或YouTube（视频领域）——尤其当采取全球化策略时。

另一关键在于区分企业/行业内部的标准术语与用户实际搜索行为。SEO应聚焦于用户在线查找目标时使用的关键词。

本地化是SEO的另一重要维度。 不同市场的关键词和搜索结果存在差异，因此SEO流程需理解市场差异及其在搜索行为中的体现。这种差异不仅体现在语言不同的市场，也存在于同一语言的不同变体中。例如某些关键词在美国英语中表现优异，但在英国英语中效果欠佳，因此本地化页面必须充分考量这些细微差别。

营销页面的目标是吸引尽可能多的访客，并引导他们经历所谓的"漏斗"或客户旅程。

漏斗顶端的核心在于提升访客对产品或服务的认知。此时访客可能并未针对性搜索你的产品（例如他们搜索的是"视频会议服务"而非"Microsoft Teams"），因此不宜期待其立即购买。阶段目标仅需提供产品信息。

当用户产生认知后，便会沿漏斗向下移动，并逐渐产生购买意向。若您的信息传递与产品特质契合用户需求，他们将持续深入漏斗，最终成为您的产品消费者。

明确访客进入页面后的预期行为至关重要。这可能是特定的行动号召（CTA），例如点击购买按钮、填写表单联系销售团队，或是下载应用程序。

根据访客在客户旅程中的所处阶段，您可能需要设置多种不同类型的页面，以确保他们接触到相关的内容和行动号召（CTA）。

某些页面以搜索引擎优化（SEO）为核心，其主要目标是为网站引流。而另一些页面则侧重转化，明确要求访客执行特定操作。

务必明确各阶段应采用何种页面类型，并精准定位用户应采取的行动。

您还可通过热力图（如下图所示）观察用户在网站的浏览路径。该工具能清晰呈现用户在页面特定元素的停留频率、点击行为，并支持任意层级的精细化分析。

这些客户行为洞察虽能有效提供现状数据，却未必能解释现象背后的原因。您或许发现用户对某页面缺乏互动，但唯有知晓原因才能有效解决问题。

此时定性数据便发挥作用。通过可用性研究、用户访谈和问卷调查，你能获取有关客户行为动机的宝贵信息。定性数据的收集难度更大，可能需要召集人群进行观察和提问。虽然这会消耗大量预算，但其揭示的洞见往往物有所值。

用户调查虽易于实施，但需警惕过度依赖——其结果未必能真实反映用户真实感受与行为模式。

其核心原理是：向特定比例的页面访问者展示修改版页面，其余访问者则看到未作改动的对照版页面。

你从一个假设开始：当你进行特定调整时，某个指标会受到怎样的影响。假设你修改了购买率——那么就能看到该调整对访客行为的影响幅度（以百分比点计）。

你不仅能进行A/B测试，还能通过A/B/C测试设置多个变体方案。但需谨慎控制变量，确保能准确识别哪些调整导致了访客行为的差异。

显而易见的是：A/B测试开展得越多，你对访客的认知就越深入。

审视营销页面时，务必确保页面每个元素都针对不同市场进行了适配。

关于文本处理，建议优先考虑转译而非直译。营销文案本就更具创意性，因此本地化应视为重写或重新聚焦信息的过程，而非单纯翻译。 请谨记原文本是为特定市场创作的，其他国家和文化背景的受众可能难以产生共鸣。同样地，您可能需要在不同市场采用差异化的产品宣传策略，或在特定市场突出某些功能特性而忽略其他市场。

无论您如何决策，都应明确营销文案的翻译质量必须高于其他领域。 因此建立质量保障机制至关重要，例如配备审校人员与译员协作，并尽可能征询母语人士的反馈。

本地化不仅涉及文本与语言元素的调整，还需考量页面中的图像、视频等视觉元素。

视觉素材是营销的关键，请确保所有市场使用的图像均符合当地文化。 若存在不适配情况，需针对各市场进行调整。例如日本市场对纹身形象接受度较低，因此需对现有图片进行数字化处理去除纹身，或直接替换为符合当地文化特性的素材。

图像与视频还需注意裸露度问题——在中东等地区，过度暴露的画面往往不合时宜。 同时需谨慎处理手势动作，避免使用宗教符号，以确保不冒犯特定群体。

所有这些文化因素对品牌形象塑造及全球受众互动效果至关重要，请务必将其融入本地化与营销工作的每个环节。

准备好在国际市场实践这些技巧了吗？您会惊讶于本地化营销页面稍作调整就能带来多大的改变，不妨尝试其中几项，并告诉我们您的进展！