营销转译——指南与最佳实践

所谓跨文化创作（transcreation）究竟是什么？在2024年，您可能会在涉及翻译或本地化的营销话题中更频繁地看到或听到这个词。

“转译”这个词乍听像是时髦词，却正迅速成为营销界的行业标准。简而言之，随着全球化成功的关键从“营销翻译”转向“营销转译”，整个行业正在经历这场变革。

那么，这究竟意味着什么？您或许已经注意到，这个词由两个词汇组成：翻译与创作。它恰如其名——将翻译与创意写作完美融合。实际上，您也可以称之为"创意翻译"。本文将解答关于转译的常见疑问，揭示其为何成为当今企业不可或缺的价值所在。

转译的目的是什么？

转译的目的是在不同的文化语境中，有效地向多元受众传达品牌的信息、价值观和产品服务。

将营销文案翻译成目标语言只是第一步。转译还需考量每个目标市场的文化、传统、媒体环境及本土影响因素。通过突破语言障碍并契合当地审美，转译使品牌能够：

建立有意义的联系
建立信任
促进参与度

归根结底，跨文化创作使品牌能够以真实且富有文化敏感性的方式，开拓新的增长机遇并拓展全球影响力。在当今全球互联的世界中，任何希望在竞争中脱颖而出的品牌都离不开跨文化创作。

转译与翻译有何区别？

翻译与转译看似相似，但二者区别至关重要，尤其在委托营销项目时。让我们来细细剖析：

翻译是指将语言（文本或音频）从一种语言转换为另一种语言，同时力求保持准确性和清晰度。
而创译则不仅限于文字转换，更注重将内容本土化，使其契合目标受众的文化特质与偏好。创译的核心在于捕捉信息精髓与传达意图，而非机械地复制原文表述。

转译需要了解目标受众和原作，以便根据他们的偏好调整文本——这就是"创作"的意义所在。尽管转译比简单翻译更复杂，但企业发现，在营销内容方面，这种投入是值得的。

转译不就是本地化吗？

本地化——即针对特定地域和文化进行的翻译——在许多方面与转译相似。这两种实践都高度聚焦于特定国家、地区或群体。但二者存在一些微妙差异：

转译更具 创造性

更强调创造性重写元素。本地化虽可体现创造力，但译文仍需基本遵循原文的核心思想与信息。而在转译过程中，内容可完全改变，只要对受众产生相同效果即可。

转译更注重情感表达 情感

转创译具有强烈的情感成分，而本地化未必具备这种特质。由于其更侧重创意与情感表达，转创译更适用于特定类型的内容，而不适用于其他类型（详见下文）。

转译与本地化：该选哪个？

本地化特别适用于视频游戏、网站以及移动和网络应用程序中的字符串等内容。
转译则在品牌名称、广告语和社交媒体帖子等具有说服力的营销文本中占据主导地位。

例如，字符串“请输入您的名字和姓氏：”就是本地化的典型范例。与直接翻译不同，它需要根据当地语境进行调整。某些国家姓名排列方式不同或存在多重姓氏，但此类调整不涉及情感或创意成分。然而，营销与广告领域更为复杂，需要通过创意努力实现与受众的情感沟通。

什么是转译式营销内容？

创意营销内容的本地化涉及为目标市场精心打造营销材料，包括广告、标语、宣传语及营销活动等。其核心目标是让目标受众产生与原内容在其本土语境中引发的相同情感共鸣与联结。

假设你有一个品牌，目标市场是美国的年轻人。如果你想在德国、印度或中国推广产品，仅靠翻译广告语远远不够。每个市场的细微差别都至关重要——时尚与过时的界限、叛逆与保守的分界、幽默与冒犯的边界，在不同国家可能截然不同。中国年轻人的音乐偏好、追随的网红以及接受的信息传递方式，都与德国年轻人截然不同。

因此，营销内容的转译创作将调整信息传递、视觉呈现及策略部署，以最大程度契合目标市场需求。理想情况下，它仍将以一致的方式传递品牌精髓——如此，贵公司便能凭借其核心价值与卖点获得国际认可。

在广告领域，"转译"指的是什么？

广告的核心在于通过印刷品、电视、数字媒体及户外展示等多元渠道传递信息。作为营销活动中最直接面向受众的环节，其作用在于促使消费者采取行动。

转译将这些信息进行本土化改编，以契合目标受众的文化敏感性、偏好及价值观。这需要对当地文化、语言细微差别和消费者行为的深刻理解，以确保信息有效传递并避免任何潜在的文化失误。

试想你需要将公司标语翻译成意大利语。你会请一位意大利母语译者创作一个同样朗朗上口、引人入胜的广告语，让它在意大利产生与原标语在你国家相同的宣传效果——或唤起同样的情感共鸣。这就是转译的精髓：用另一种语言创作全新的内容，同时完整保留原始标语的初衷。

在转译过程中，哪些要素至关重要？

在企业中运用转译时，最好从一开始就着手规划。转译过程中有几个关键要素至关重要。当您启动营销活动时，请考虑以下几点：

文化敏感度：理解目标受众的文化细微差别、价值观与禁忌。思考：他们重视什么？
语言准确性：精通源语言与目标语言，确保信息精准传达。思考：核心传达信息是什么？
情感共鸣：打造能引发目标受众预期情感反应的信息。思考：希望受众产生怎样的情感体验？
创造力：在保持内容精髓与影响力的前提下，进行富有创意的改编。思考：如何为目标受众优化内容？
品牌一致性：确保转译内容与品牌身份及价值观保持一致。思考：我的品牌身份是什么？受众如何识别它？

什么是转译过程？

转译过程通常包括以下几个阶段：

调研： 收集目标受众、文化背景及市场趋势的洞察信息。
需求确认： 理解客户目标、品牌规范及期望的表达风格。
创意构思： 进行创意概念头脑风暴，并根据文化语境调整信息传递方式。
创作： 打造本土化内容，包括文案撰写、设计及多媒体元素。
审核： 与客户及本土专家协作，对内容进行精炼与优化。
测试阶段： 通过市场调研或焦点小组评估转译内容的传播效果。
最终定稿： 完成必要修订，最终确定待部署的转译内容。

最佳营销转译范例

可口可乐

可口可乐的营销团队早在"转译"一词流行之前，就已展现出对转译的娴熟运用。以在全球多国推出的"分享可乐"活动为例，该公司并未直接翻译英文标语，而是选择进行转译，以引起当地受众的共鸣。

“分享可乐”活动彰显了跨文化改编远非简单翻译。例如在中国，针对年轻群体的营销活动运用特定代码，用青少年自己的俚语进行沟通。通过这种方式，可口可乐不仅瞄准了整个国家，更精准触达了国内特定人群：

该活动还包括在瓶身上印制顾客姓名，鼓励消费者与同名好友分享可乐。姓名可能是个敏感话题——试想常见的西班牙名字"Jesús"在英语国家会引发怎样的联想。可口可乐并未简单采用名字的外国对应译名，而是优先考虑包容性与个性化营销，精选各国最常见的名字。此举最大限度提升了产品印上顾客名字的概率，从而建立情感联结。正如他们所言："活动旨在与消费者建立更亲密的关系，激发共享幸福的时刻。"试问，谁不为之动容？

在马来西亚的农历新年期间，可口可乐也进行了本土化调整。品牌标识不再包含产品名称，而是以新年祝福为主题进行设计。通过"繁荣"、"幸福"等不同主题的祝福语，品牌成功传递了友谊与好运的联结。

这是马来西亚可乐罐上印制的众多新年祝福语之一。

另一方面，有时你需要在自己的语言中发挥创意！可口可乐在美国最初的广告语是"无法抗拒的畅快"，但在更愤世嫉俗的英语国家听起来不够地道。在澳大利亚，该公司将广告语改为"真实滋味"，以更好地契合当地文化。

麦当劳

这家快餐巨头的"I'm lovin' it"广告语在翻译时也遭遇了类似问题——并非所有文化都接受这种表达"爱"的方式。因此采用了转译策略，使其在不同市场更具适配性。例如在法国，该标语被彻底改为"Venez comme vous êtes ”（随性而来）。该口号契合了法国倡导的个人主义与包容精神。而在文化更接近北美的法语区加拿大，则采用"C’est ça que j’m"（这就是我所爱）的译法。

法国麦当劳广告

哈瑞宝

“孩子们和大人们都爱它，哈瑞宝的快乐世界！”这家糖果公司的英文广告曲以朗朗上口著称，保持这种特质至关重要。但不同语言的单词重音和音节长度各异。遇到这种情况，就需要发挥创意来保留旋律的感染力。哈瑞宝正是如此操作。他们没有直接翻译，而是调整了表达方式，既保持韵律又契合旋律。例如德语版"Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso!"（哈瑞宝让孩子开心，大人也一样开心）就遵循了这种模式。在匈牙利，广告语译为"Gyermek, felnőtt kedve jó – édes élet, Haribo!"（孩童成人皆欢愉——甜蜜人生，哈瑞宝！）。哈瑞宝堪称跨国品牌一致性维护的典范。

亲自听听吧！跳转至0.16秒处，感受这段洗脑旋律：

味道如此美妙的热带风情！ 🌴 HARIBO Tropifrutti 2021 年电视广告（youtube.com）

迪士尼

2016年迪士尼电影《海洋奇缘》在意大利上映时进行了跨文化改编，片名改为《大洋洲》，主角莫阿娜也更名为瓦伊阿娜。尽管迪士尼未说明原因，意大利人却有自己的推测：莫阿娜恰巧是意大利知名色情明星的名字，可能导致搜索结果出现不当关联。此次转译不仅成功规避了迪士尼与成人内容的关联风险，更精准传递了影片主题与角色特质。"大洋洲"确立了地理背景，而新角色名"瓦伊阿娜"（意为"洞穴涌出的水"）则延续了原名"莫阿娜"（意为"海洋"）的主题关联性。

他们本该采用转译！

遗憾的是，并非所有企业都意识到需要通过转译才能在国际市场准确传达信息。而现实中大量令人尴尬的品牌失误正是明证！只要稍加转译，以下所有错误本可轻易避免。

汽车制造商三菱汽车就曾因此吃过大亏——他们不得不迅速将旗下三菱帕杰罗车型在多数西班牙语市场更名为含义更中性的三菱蒙特罗。"Pajero"在西班牙语中意为"自慰者"。

三菱的致命失误！

这家银行巨头在将"不作假设"的口号翻译成多种语言时，遭遇了一次代价高昂的翻译失误。然而，翻译后的口号却意外地被解读为"无所作为"，暗示品牌消极不作为，从而损害了品牌形象。汇丰银行斥资1000万美元修正错误，以"全球本地银行"为新标语进行品牌重塑，该标语实现了有效的本土化。此案例凸显了多语言营销本土化的重要性——必须确保最终成果能准确传递企业价值观！

这家炸鸡连锁店业务遍布全球，上校麾下曾创下诸多营销佳绩。但它永远无法摆脱一次著名的失误：

"Finger-lickin' good!"（指舔指头的好滋味！）的粗劣中文翻译，无意间为品牌价值观增添了食人元素——这可不太好看！除了极端的翻译错误，它还暴露了对本土市场的理解不足。在中国文化中，舔手指的行为并不像在西方那样与享受画上等号。

创意翻译正是对抗那些令人尴尬、草率了事的"翻译"的完美解药！

释放你的创造力！跨文化改编入门指南

上述案例表明，转译能否成功往往决定着营销活动的成败。因此，在营销内容中采用转译策略具有重要意义。

身为译者，若您深知客户需要的是深度创译而非基础翻译，何不主动提出创意方案？让作品在目标市场大放异彩的创意之举，客户往往会欣赏您的主动性，并乐于支持您打造更高品质的作品。

贵公司是否希望为国际客户打造最优质的文案？那么请要求翻译人员专注于转译，确保文案在目标语言和特定受众群体中听起来真实自然。

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转译在助力品牌实现跨文化沟通、与多元受众建立深度联结方面发挥着关键作用。企业若将转译纳入营销战略的核心环节，便能充分释放全球市场的潜力。从翻译迈向转译，与世界各地的消费者建立持久关系！